放眼当下中国，能称得上有全国号召力的慈善品牌如晨星般寥寥。这实在是一件极为槽糕的事情。不少人认为2008年“5.12地震”灾后筹款千亿元是非常巨大的数字（事实上它也是历史最高点了），但是，根据我的观察和常识判断（不需要你有专业经验，看看你周围的人是怎么说、怎么做的，就知道了），如果中国有几家真正值得公众信任的公益品牌（项目或组织品牌）的话，公众捐款再有一个较大幅度的增加应该是有机会的。 前几天，一个朋友告诉我，他们最近在某某地方又搞了一个希望小学（“搞”真是一个万能词，有趣）。而在此之前，我已无数次听到不同的公司、机构或个人告诉我，他们搞了一个或多个希望小学，我估计中国青少年发展基金会其实不太会考虑，去追究那些未经他们同意就用希望小学的名义去修建小学的人。但是很显然，很多人确实是从来都不知道“希望工程”是中国青少年基金会的一个公益项目品牌（我特意看了一下，已经获得了注册商标）。 其实，我并没有准备对中国青少年发展基金会的公信力和工作能力做出任何评价。不过，这家基金会在过去的20年中，确实通过对这个品牌的公益项目的管理，筹集了超过35亿元的资金（由于希望工程是如此庞杂，所以，我怀疑是不是真的有人清楚在这个公益品牌下到底筹了多少钱）。而在我有限的浏览范围内，就曾经看到几十家著名公司在各自的官方网站上宣传自己修建了多少所希望小学（曾几何时，在中国提到公益似乎就意味着去搞一个或者一批希望小学）。 希望小学几乎成了中国公益品牌的一个神话。尽管许多人认为希望工程的成就主要得益于体制或别的什么原因。不过，在我看来，希望工程的成功实属必然。首先，希望工程抓住了时代最大的一个社会需求――教育（请注意，抓住需求并不意味着成功，只要想想这个国家有多少公益组织在做教育项目吧），然后以一种中国式的智慧，一步步地在不同的层面上赢得了（也有可能是竭力争取了）政府的大范围支持（请注意，在如此众多的全国性官方背景的基金会之中，似乎只有中国青少年发展基金会的希望工程项目做到了这一点，并最终成就了希望工程）。 其次，希望工程构建了一种利益相关者广泛参与的公益项目，比如大量参与支教的志愿者、当地社区居民的支持、当地学生的广泛参与及传播（不过，我怀疑这并不是中国青少年基金会提前进行的有系统的项目设计，而是项目运转过程中逐步“生长”出来的），并且由于学校建筑本身是可以被观察到的，因此，使得项目自身逐步产生了非常强的说服力。 此外，这项成功还有一个至关重要的原因，这就是教育与助学几千年来一直都是中国人最愿意也最舍得投资的事业。而能够帮助贫穷的小孩子读书成材，对很多捐款人而言，成就感和内心满足感是非常巨大的（用公益领域内的话来讲，就是筹款建小学校是一个“眼泪指数”特别高的项目）。 我还需要一些时间来认真的研究中国青少年发展基金会，才能对它的整体能力做出判断。不过，我认为这家基金会仅仅由于他们在20年前（注意，是20年前！）开创了希望工程这个公益项目，并一以贯之到今天，还依然堪称中国公益第一品牌这件事情本身，就足以让他们自豪了（当然，你也可以把我的这句话解读为：更多的中国公益人是多么的缺乏创造力）。 凭常识你就会明白，有影响力的优秀品牌将意味着更多的公众信任与支持，当然也会带来更多的捐款。同样清楚的是，绝大多数情况下，只有更多的钱才能做更多的公益项目，才能让一个公益组织对社会产生更多的影响和改变。 与此相关，作为一位公益领域的观察者，我最近很不情愿地注意到，中国公益领域里出现了一些令人担忧的情况，一些公益组织过于看重筹款市场上的品牌推广，严重忽视公益项目管理本身。你听懂我的意思了吗？我是说，就像有些公司喜欢玩的把戏那样：这些公益组织喜欢搞几个明星，做一点活动，筹钱，然后把大把的钱花在很糟糕的“公益”项目上，简直就像那些明星代言的毒奶粉一样。 所以，捐款人最好不要仅仅因为是自己喜欢的明星代言，就捐了款，好心的明星不仅会做好事，也可能会做错事。我的忠告是：假如你不了解一家公益组织做了什么事情，就最好不要捐款，免得助纣为虐。 很可悲的是，我无奈地发现与自己的同胞处在了一个缺少公益品牌的年代，毫无疑问，我们都将为此付出更多的代价。在这个混乱的时代，我们需要一大批有公信力的公益品牌来统领并肃清这个“江湖”，让那些不思进取的机构和个人被慢慢清理出去，让公益变得更加有效率进而更加美好。