一、韩系汽车在中国的生存困境据中国汽车工业协会的统计，截止到4月，今年国内乘用车销量已经突破200万辆，其中，轿车销量达到153.45万辆，双双超过去年全年总销量的40％。自主品牌轿车表现突出，占轿车销售总量的29.31％，超越日、德、美、韩等车系，稳坐销量冠军团队位置。当国内自主品牌增长的时候，与自主品牌最为同质化的韩国车受到的冲击最大。北京现代4月份在中国的市场份额是多年来首次跌到了4%以下，轿车销售排名前十名的位置被天津一汽取代了，在TOP10里没了踪影。销售主力车型伊兰特大幅下滑，从1月份的1.2万辆下滑到4月份8685辆，受到价格冲击最为明显，东风悦达起亚也只有赛拉图能保持在月销6000辆以上。前两年销售势头良好的北京现代、东风悦达起亚两个韩系车品牌，从去年以来显现的颓势表明了韩系汽车正被日益边缘化。根据赛迪顾问对轿车的认知度调查（2006），国内消费者对按不同国家生产的轿车认知度排序分别为德系车、欧美车、日系车、韩系车。目前在中低端市场上，自主品牌与韩系车价格、市场定位、品牌以及外观设计风格上表现出同质化，自主品牌汽车的低成本策略肯定首先冲击的就是韩系车，而欧美品牌却波动较小。韩系车在中国市场上的品牌形象曾经有过的瞬间光芒正在逐渐退却。凭借低端车抢占市场而中高端车型表现不佳是韩系车的普遍特点。2001年自主品牌轿车的市场占有率还不足5%。经过这几年的飞速发展，2006年推出的上百款新轿车中，有30余款属于自主品牌，轿车自主品牌占有率迅速提高到26%，2006年我国自主品牌轿车销量的增长远远领先于合资品牌的增长率。随着中国自主品牌车的迅速崛起和产品的不断推陈出新，15万元以下的中低档车的市场成为竞争集中也最为激烈的区域。韩系车本来是这个价格区域的强势，但在以比亚迪F3、华晨骏捷、奇瑞A5等性价比更好的自主品牌轿车的冲击下，韩系车原有的优势正在逐渐流失，北京现代御翔、东风悦达起亚和嘉华都是比较典型的例子。同时，福克斯、POLO等欧美系车中的代表产品也在以良好的品牌、合理的价格定位争夺市场份额。北京现代产品线薄弱一直是阻碍其膨胀的羁绊，目前北京现代的最高级别车型——索纳塔御翔的销售状况并不太好，国内市场表现不出色影响到韩国现代将更高级别的君爵XG、雅尊和雅科仕等车型拿到国内生产的决心。在这样的市场环境和产品结构下，当低端产品的生存空间受到挤压、高级车型缺档和韩系汽车的品牌形象又未足以支撑起高端轿车的销售，韩系车可能面临被彻底“边缘化”的局面。二、韩系汽车在中国的品牌之道无庸置疑，无论是对经销商采取高额奖金激励还是大幅度的降价，这些手段在短期内都是最有效的促销利器。通过降价销售，以最直接的利益承诺和实惠争取和吸引客户，对消费者的购买力产生直接的拉动作用，扩大自己的市场份额，达到袭击竞争对手，压制竞争对手的成长。无数事实也证明，降价促销确实为扩大产品市场占有率立下了汗马功劳。现代汽车最近为了提升中国市场的销售，在酝酿调价的同时，还实施了奖励措施变相地给经销商降价空间，这些手段都是韩系车为了稳住在中国市场份额，重新夺回在华4%的市场份额，真正目的就在把国产品牌控制在萌芽状况。但是韩系车此次降价行动有利于重拾失去的市场份额的同时，还将进一步的恶化韩系车在消费者心中的品牌形象和价值。韩系车的品牌形象目前只能在中低端苦苦徘徊，与日系和欧系相比，在高端市场，韩系车苦苦寻求的高端品牌至今没有任何建树，索纳塔的换代车型御翔和索纳塔当年的风光也不可同日而语，尽管广告宣称安全，节能环保，可惜消费者似乎并不买账，今年前四个月的销量加起来只有5500辆左右，已经很能说明问题了。此次降价行动只能是雪上加霜，严重地扼杀品牌价值。赛迪顾问研究表明用户的品牌认知度具有很大主观性。由于品牌认知度是对品牌的认识、熟悉、了解的过程，在此过程中，包括对品牌的注意、辨别、理解、思考和评价等复杂的心理活动。用户品牌认知的深度和广度代表着品牌认知度高低，对任何品牌来说，认知度越高越好。品牌具有的客观性固然重要，但对于用户来说，他们只承认和接受他们所感知到的特性，不被用户认知的品牌无异于不存在的品牌，因此用户认知度来源于用户对品牌的感知价值。赛迪顾问认为对于汽车用户而言，除了质量、安全、能耗、外形设计、售后服务等因素外，品牌的认知度与汽车保值率有很大的关系。频繁降价会直接导致汽车的保值率的降低，保值率越低导致消费者承受的因产品贬值而造成的经济损失，用户在承受着经济损失的同时强烈地质疑这个车的品牌价值到底值多少钱，挫伤了消费者的对该品牌真实价值的信心，特别是那些准备买车的准车主们，面对着降价几万的车型，就会产生出一种买涨不买跌处于的观望心态。这些都将大大降低了用户对品牌的感知价值和品牌认知，品牌认知度降低带来的长期不良后果是低市场占有率，市场上存量车少反过来又带来零配件价格高、维修网点少等麻烦，从而进一步损耗了企业通过长期投资和营销努力建立的在顾客心目中的品牌价值。可见，韩系车的降价只是权宜之计，在短期内会对销量有一定的提升，但不可能长期寄望打价格战去稳住中国市场份额。目前国内的消费者对韩系车品牌的认知已经是“经济型轿”或“家用型轿车”，当务之急是力改消费者这样的认知，迅速调整市场策略，推出技术领先的新车型，在质量可靠性方面下功夫，通过打开高端市场来树立韩系车在中国市场的整体号召力，提升品牌形象和价值，彻底破除韩系车遇冷的局面，实现从中级轿车向高档型轿车的跨越，一方面，通过推出新车型来完善其产品线，争夺中高端轿车市场，扩大在每个细分市场的市场份额。另一方面，让消费者认识到此次的降价行为韩系车是对老款车型的调整，消费者可以通过降价以获得较高的性价比，挽回消费者对韩系车的信任，从而不致于影响韩系车的品牌价值。另外，当技术发展到一定阶段，产品同质化，竞争加剧，卖方市场到买方市场的转变使品牌战略的作用就突现出来，势必要求汽车厂商应该从单一价格层面的竞争，将其上升为促销、推销、公关、赞助、广告相结合的多种营销方式组合的品牌内涵层面的竞争。制定品牌推广的营销策略组合方案，韩系厂商需要考虑不同车型及市场类型、品牌推广阶段、产品生命周期的阶段、费用预算等几方面因素，这种策略以提升品牌形象和创造企业利润为最终目的，对消费者进行多方位忠诚度的渗透和培养，实现将消费者一时降价的利益诱惑转化成品牌忠诚，将消费者对真实价值的质疑转化成积极的品牌认知，最终达到提高韩系车销售份额和品牌价值的目的。